Nestlé brachte in den 1980er Jahren Kaffee nach China, das damals als „Land der Teetrinker" bekannt war. Mit ihrem Instantpulver öffneten die Schweizer das Tor zu einem riesigen Markt.

Im Februar 2015 musste die Nestlé-Fabrik in der südchinesischen Stadt Dongguan knapp 400 Tonnen abgelaufenen Pulverkaffees als "Abfall" entsorgen – über zehn Millionen Yuan (ca. 1,4 Millionen Euro) landeten somit auf dem Müll. Es ist der größte Verlust seit der Gründung der Fabrik im Jahre 1992.

Nach Angaben der britischen Beraterfirma Mintel liegt der Marktanteil von löslichem Kaffee in China bei 71,8 Prozent. Der Marktanteil von frisch gemahlenem Kaffee und Ready-to-drink-Produkten beläuft sich jeweils auf 10,1 und 18,1 Prozent. Obwohl löslicher Kaffee den chinesischen Kaffeemarkt weiterhin dominiert, steigt die Nachfrage nach frisch gemahlenem rapide. Xie Lan, Managerin eines Supermarktes in der südostchinesischen Stadt Hangzhou, bestätigt, dass immer weniger Chinesen zu Instantkaffee greifen:

"Im Vergleich zu vor ein paar Jahren ist der Umsatz von löslichem Kaffee um rund 20 Prozent zurückgegangen. Das ist ein deutlicher Rückgang. Junge Leute gehen gerne ins Café, um dort Kaffee zu trinken."

Eine gemütliche Atmosphäre, der Duft von frisch gemahlenem und frisch aufgebrühtem Kaffee. Junge Chinesen lieben Cafés:

"Ich gehe normalerweise drei bis viermal pro Woche ins Café. Instantkaffee schmeckt mir gar nicht."

"In einem Café ist es relativ ruhig. Ich kann dort den ganzen Nachmittag sitzen und mir die Zeit vertreiben."

"Löslicher Kaffee ist zwar verbraucherfreundlich. Aber ich gehe auch gerne ins Café, wenn ich Zeit habe."

Die Expansion von internationalen Kaffeehausketten wie Starbucks und Costa Coffee ist auch ein Faktor für den Rückgang des Markanteils von löslichem Kaffee. Auch Themen-Cafés, die bei der chinesischen Zielgruppe besonders gut ankommen, machen Nestlé die Kundschaft streitig. Hinzu kommt, dass es mittlerweile eine breitere Produktpalette an löslichem Kaffee gibt. Wo früher ausschließlich Nestlé-Packungen standen, gibt es heute viel mehr Auswahl. Hou Wen ist Expertin der Marketing-Fakultät an der Industrie- und Handelsuniversität in der Provinz Zhejiang. Sie sagt, Nestlé sollte an seiner Marktstrategie arbeiten:

"Nehmen wir mal die Marke Paca als Beispiel. Die setzt auf dem chinesischen Markt auf sowohl Kaffee selbst, als auch auf Kaffeekunst. Nestlé hat später zwar Kaffeekunst auch als einen Bestandteil ihrer Produkte ins Visier genommen. Aber der Konzern liegt auf diesem Gebiet bereits deutlich zurück. Offenbar hat Nestlé die Wünsche der chinesischen Konsumenten nicht richtig analysiert."

Der chinesische Kaffeemarkt entwickelt sich seit Jahren schnell. Laut Statistiken belief sich das Volumen 2012 auf 70 Milliarden Yuan, umgerechnet also 9,8 Milliarden Euro. Bis 2017 soll sich die Zahl verdoppeln. Vor diesem Hintergrund sollte sich Nestlé lieber schnell etwas Neues ausdenken. Laut der britischen Beraterfirma Mintel wird der Marktanteil von Instantkaffee bis 2019 um mehr als fünf Prozentpunkte auf 66 Prozent sinken.

Erfasst von Zhang Chen

Gesprochen von Yin Fan