Wenn Johann nach China geht, heißt er dort auf Chinesisch yuè hàn (约翰) und seine Freundin Tina wird zu dì ná (蒂娜). Haben die beiden Lust auf amerikanisches Fastfood, gehen sie ins nächste mài dāng láo (麦当劳), was tatsächlich etwas nach McDonald's klingt.

Dort kann man einen Hamburger essen, der in China genauso genannt wird wie die Stadt Hamburg: hànbǎo (汉堡). Meint man aber die Menschen aus dieser Stadt, sagt man hànbǎo rén (汉堡人).

Zum Hamburger passt eine Coca Cola, die in China kěkǒu kělè (可口可乐) heißt. In den 1930er Jahren hatte der chinesisch-stämmige Amerikaner Jiang Yi diesen phonetisch und semantisch brillanten Namen für den chinesischen Markt kreiert. Dieser gilt bis heute als eine der besten Markennamen-Übersetzungen. Ihm wird ein bedeutender Anteil am Erfolg der stark gezuckerten US-Limonade im Reich der Mitte zugeschrieben.

Kěkǒu kělè lässt sich mit „köstliche Freude" übersetzen. Dem Kunden mit vier chinesischen Charakteren ein gutes Gefühl zu vermitteln, ist wahrlich schon die hohe Kunst des Marketings.

Bei Kentucky Fried Chicken haben sich die Chinesen einfach an der Abkürzung KFC orientiert: Kěn dé jī (肯德基).

Ein gutes Beispiel für eine rein phonetische Übersetzung ist Siemens, der deutsche Konzern wird hierzulande xī mén zǐ(西门子) genannt. Die drei Charaktere haben mit der deutschen Firma sonst nichts zu tun, übersetzt bedeuten sie schlicht: Westen, Tür, Kind.

Bosch hat sich zwar auch an der Aussprache orientiert, aber gleichzeitig noch eine schöne Bedeutung hinbekommen: Bó shì (博世) bedeutet zurückübersetzt in etwa umfangreiche Welt.

Bei Volkswagen entschied man sich für eine Übersetzung der Bedeutung des Firmennamens. Dà zhòng (大众). Die vollständigere längere Version Dà zhòng qì chē (大众汽车) ist nicht so gebräuchlich.

IBM schaffte es seinerzeit noch, die eigene Marke ohne Übersetzung zu etablieren. Es gab natürlich auch damals phonetische Eigenübersetzungen in China.

Die amerikanische CitiBank wurde wegen der am Firmengebäude gehissten US-Flagge rasch „Bunte Flagge Bank" genannt: Huāqí Yínháng (花旗银行). Dieser inoffizielle Name wurde schließlich sogar offiziell der Name der Bank in China.

Googles eigene Mitarbeiter entwarfen den chinesischen Namen Gǔ gē (谷歌). In China kommt dieser Name aber nicht so gut an, er wirkt auf viele Chinesen zu simpel und auch etwas eigenartig. Gǔ gē klingt zwar fast wie das Original, heißt aber rückübersetzt: Getreide, Lied.

Wer in China erfolgreich sein will, sollte beim Entwurf eines Namens auch an die unterschiedliche Aussprache im Norden und Süden sowie an die kantonesische Aussprache denken. Denn, was anders betont wird, hat in China auch eine andere Bedeutung.

Volvo ließ den eigenen Namen rein phonetisch übersetzen. Wò ěr wò (沃尔沃) war das Ergebnis. Nur leider wird das auf Kantonesisch zungenbrecherisch „yuk yi yuk" ausgesprochen, was dazu auch noch komplett anders als das schwedische Original klingt.

Beim Branding sollten Unternehmer also mit Bedacht bei der Marken-Übersetzung vorgehen und am besten Fachleute hinzuziehen, die in mehreren Sprachen und Dialekten zuhause sind. Es empfiehlt sich auch ein Testlauf in China. Wenn die Einheimischen plötzlich anfangen zu lachen und sie wollen keine Scherzartikel verkaufen, haben Sie vielleicht etwas übersehen.

Damit verabschiedet sich Ní ěr sī (尼尔斯) shān rén (山人) von Ihnen. Meinen Vornamen habe ich phonetisch und den Nachnamen semantisch übersetzt.