Kürzlich verkaufte Starbucks bei der Neueröffnung einer Filiale in der chinesischen Provinz Anhui Tassen mit dem Motiv des bekannten Richters Bao Zheng. Der geschätzte Rechtsvertreter aus Hefei lebte in der Song Dynastie vor mehr als 1.000 Jahren und gilt bis heute als Ikone. Innerhalb kürzester Zeit waren die ersten Tassen ausverkauft. Die Nachkommen des Richters Bao Zheng waren allerdings über diesen Trubel wenig begeistert. Sie betrachteten die kommerzielle Nutzung des Porträts ihres Vorfahrens nicht als Ehre, sondern als Missachtung und Demütigung.

Andere Marken wie Toyota, Adidas oder Nike sind ähnliche Fauxpas passiert. Die 21-jährige Xiong Yusi aus Beijing erklärt aus der Sicht einer Konsumentin, wo Marken auf dem chinesischen Markt in Schwierigkeiten geraten könnten.

„Ich denke, die Sichtweise der chinesischen Gesellschaft ist eine etwas andere. Alles ist heute neu gebaut und entwickelt und das mit westlichem Einfluss. Die jungen Chinesen wollen sich auf ihre alte Kultur besinnen. Wenn ausländische Marken kulturelle Ikonen benutzen ist das aus unserer Sicht unangebracht."

Wenn das passiert, ist die chinesische Cyberwelt überflutet von kritischen Bemerkungen. Robin Golestan aus Deutschland ist Leiter der Planungsabteilung bei DMG Beijing, einer Marken-, Werbe- und Medienagentur. Er erklärt, was westliche Firmen bei ihrer Arbeit auf dem chinesischen Markt nicht vergessen sollten:

„Starbucks und andere westliche Marken legen zu wenig Augenmerk auf die kulturellen Gegebenheiten. Gerade bei kulturellen Symbolen ist es wichtig, mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. Für lokale Marken ist das wieder etwas anderes. Die Verantwortlichen bei Starbucks hätte sich zuvor mit den richtigen Leuten absprechen müssen, um ihre Idee auf kommunaler Ebene abgesegnet zu bekommen. Dies nicht zu machen, war ihr größter Fehler".

Auch Sport-Marken sind bei dem Versuch kulturelle Ikonen mit westlicher Athletik zu verbinden, unter Beschuss geraten. In einer Kampagne aus dem Jahr 2004 ließ Nike in einem Basketball-Spiel Drachen und Kung-Fu Meister gegen den bekannten NBA-Spieler Lebron James antreten. Diese Art der Darstellung wurde als höchst beleidigend verurteilt und die Werbung verschwand von der Bildfläche.

Doch was macht China zu so einem komplizierten Markt für Werbung? Und was denken Konsumenten selbst darüber? Yi Zhang kommt ursprünglich aus Shenzhen und lebt heute größtenteils in Großbritannien. Sie sagt, einige ausländische Markendesigner würden die Komplexität des chinesischen Marktes missverstehen:

„China ist ein sehr großes Land und es gibt unterschiedliche Kulturen in verschiedenen Städten. Somit ist es glaube ich für viele Unternehmen schwierig, den Markt im Ganzen zu erfassen. Firmen sind dann erfolgreich, wenn sie die vorherrschende Kultur und Tradition verstanden haben."

Nike hat es über die letzten Jahre geschafft, sich zu rehabilitieren und die chinesische Jugend mit ihrer Marke einzufangen. Golestan erklärt, wie Nike auf einem seiner Sport-Events im Jahr 2007 erfolgreich traditionelle Symbolik und zeitgenössische Kultur verbunden hat.

„Bei der Marketing Kampagne „Battle of the Nine Gates" integrierten wir Beijing als Ort unseres Geschehens. Wir nutzen die neun alten Tore der Verbotenen Stadt, um ein Hip-Hop Straßen-Basketball Spiel zu kreieren."

Wenn Xiong Yusi überlegt, kommen ihr einige ausländische Werbungen in den Sinn, die ihr in den letzten Jahren positiv aufgefallen sind, Marken wie McDonalds oder Coca-Cola.

„Da gibt es eine Werbung für McDonalds, wo ein Baby das Firmen-Logo sieht und anfängt zu lächeln. Diese Reklame transportiert Familien-Wärme. Gleichzeitig berührt sie kein sensibles Thema."

Auch Coca-Cola greift das Thema Familie zu den Feiertagen rund um das chinesische Frühlingsfest auf. Verschiedene Themen funktionieren in unterschiedlichen Kulturen. Aus der Konsumenten-Sicht sind westliche und chinesische Werbung charakteristisch sehr unterschiedlich, meint Zhang Yi:

„Ein signifikantes Thema in der chinesischen Werbung ist die Einbeziehung bekannter Persönlichkeiten wie Popstars. Daneben liegt der Fokus auf dem Thema Tradition. Im europäischen und westlichen Markt sind hingegen vor allem neue Ideen und Innovationen angesagt."

Was können andere Marken von Starbucks lernen? Golestan schlägt vor, mit Bedacht vorzugehen und aus den Fehlern der anderen zu lernen. Zhang Yi erwähnt noch etwas:

„Es stimmt, dass Chinesen bei dem Thema Geschichte sensibel sein können. China schaut auf eine lange Historie zurück und die Menschen sind sehr stolz auf ihr Land und dessen Geschichte. Aber ich würde nicht sagen, dass der Fehler bei den Konsumenten liegt. Mir kommt in diesem Zusammenhang ein Satz aus dem Marketing von Theodore Levitt in den Kopf. Dieser besagt: Marketing ist global denken, lokal handeln. Somit ist es die Aufgabe der Unternehmen, die Kultur und die Unterschiede zwischen den Ländern zu studieren und zu verstehen."

Für viele Marken ist China ein großer und verwirrender Markt, der nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollte. Es gilt: Mit einer ausführlichen Beschäftigung des Marktes sind für westliche Marken Fehler zu vermeiden und ein großes Marktpotential auszuschöpfen.