XCMG ist ein Kürzel, das an zahlreichen Baustellen in vielen chinesischen Städten zu sehen ist. Bagger und Kräne, die von dem Baumaschinen-Giganten aus dem ostchinesischen Xuzhou hergestellt werden, arbeiten fast ununterbrochen in allen Landesteilen Chinas. XCMG ist die Abkürzung für Xuzhou Construction Mashinery Group. Das Unternehmen gilt in China seit Jahren als Branchenführer für die Herstellung von Baumaschinen. Dennoch will sich das Unternehmen nicht mit den wirtschaftlichen Leistungen der vergangenen 18 Jahre zufrieden geben. Vielmehr richtet es seinen Blick auf den vielversprechenden internationalen Markt.

Die XCMG wurde im Jahr 1989 gegründet. Im ersten Jahr musste sich das Unternehmen mit einem Umsatz von lediglich 300 Millionen Yuan RMB begnügen. Diese Zahl konnte der Baumaschinenhersteller jedoch bis heute etwa um das 100-fache erhöhen. So rechnet man für dieses Jahr voraussichtlich mit einem Umsatz von mehr als 30 Milliarden Yuan RMB sowie mit einem Exporterlös von 500 Millionen US-Dollar. Mittlerweile ist XCMG zum landesweit größten Hersteller von Baumaschinen aufgestiegen. Das Unternehmen verfolgt nun das Ziel, die Position als Branchenführer in China beizubehalten und gleichzeitig eine wettbewerbsfähige Rolle auf dem Weltmarkt einzunehmen.

Die bisherigen Leistungen des Unternehmens führt der Vorstandsvorsitzende Wang Min in erster Linie auf das langfristige Festhalten an der Markenstrategie zurück:

"Die Marke vereinheitlicht die Fähigkeiten, die Produktqualität, die Vorhaben, die Dienstleistungen und die Philosophie eines Unternehmens. Unser Unternehmen will nun anhand der Markenprodukte die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen und somit weltweit expandieren."

Als wesentliche Faktoren der erfolgreichen Markenstrategie des Baumaschinenherstellers nannte Wang Min vor allem die modernen Technologien, die qualifizierten Fachkräfte, die strenge Qualitätskontrolle, den zuverlässigen und umsichtigen Kundendienst sowie die erfolgreiche Werbe- und Promotionkampagne des Unternehmens.

Bereits im Jahr 2004 konnte XCMG sowohl bei der Produktion als auch beim Vertrieb rein an den Zahlen betrachtet weltweit den ersten Platz einnehmen. Da in China ein großer Anteil des weltweiten Gesamtbedarfs an Baumaschinen vorherrscht, konnte die internationale Spitzenposition auch durch die Marktposition von namhaften Herstellern aus Deutschland, den USA und Japan nicht erschüttert werden.

Firmenchef Wang Min sagt dazu, zur Heranbildung weltbekannter Markenprodukte müsse XCMG noch einen langen Weg zurücklegen:

"In erster Linie geht es darum, unsere Produkte, die sowohl den Anforderungen unserer internationalen Kunden entsprechen als auch den Marktbedürfnissen nachkommen, auf den Weltmarkt zu bringen. Dazu soll auch ein entsprechendes Servicenetzwerk aufgebaut werden. Zweitens gilt es, Forschungs- und Entwicklungszentren im Ausland zu errichten. Dadurch soll garantiert werden, dass XCMG stets die fortschrittlichsten Technologien verfolgt. Auf dieser Basis werden wir dann zu angemessener Zeit in Form von Niederlassungen unsere Operationen im Ausland starten. Wir werden so schrittweise unsere internationalen Marken heranbilden."

XCMG hat für dieses Vorhaben eine globale Entwicklungsstrategie ausgearbeitet. Der Schwerpunkt soll dabei zunächst auf den Markt in den Entwicklungsländern sowie in benachbarten Ländern gelegt werden. Anschließend soll es auch zu einer Positionierung in den entwickelten Ländern kommen.

Dieser Strategie folgend ist XCMG derzeit dabei, mit ausländischen Zwischenhändlern zusammenzuarbeiten, um den Vertrieb und den Kundendienst aufzubauen und die Exportmöglichkeiten zu erweitern. Auch die aktive Teilnahme an internationalen Fachmessen zählt zu den wichtigen Punkten der globalen Strategie von Chinas größtem Baumaschinenhersteller. So werden schon seit Jahren Produkte von XCMG auf zahlreichen Baumaschinenmessen in den USA, in Deutschland oder in Südafrika präsentiert.

Die Orientierung der XCMG am Weltmarkt hat mittlerweile die Aufmerksamkeit der gesamten Branche erregt. Viele multinationale Konzerne aus den USA, Deutschland und Südkorea zeigten bereits großes Interesse an einer Zusammenarbeit mit dem chinesischen Marktführer, um gemeinsam den Weltmarkt zu erschließen. Inzwischen hat XCMG bereits mehr als ein Dutzend Joint Ventures mit ausländischen Partnern wie Caterpillar, Liebherr und ThyssenKrupp gegründet. Deren Produkte sind bislang in mehr als 80 Ländern und Gebieten in Nordamerika und Europa, im Nahen Osten sowie in Afrika und Südamerika präsent.

Dennoch ist sich die Unternehmensführung darüber im Klaren, dass XCMG hinsichtlich der Managementstruktur und der Produktentwicklung noch einen gewissen Abstand zu namhaften internationalen Konzernen hat. Als größten Nachteil bezeichnet der Vorstandsvorsitzende Wang Min das Fehlen von Schlüsseltechnologien für grundlegende Bauteile:

"Wir müssen unseren Wettbewerb hinsichtlich der Schüsseltechnologien erhöhen und einen Entwicklungsweg gehen, wobei es nicht nur um die Quantität, sondern vielmehr um die Qualität geht. Nur so können wir noch einen größeren Anteil am Weltmarkt und eine noch größere Anerkennung unserer internationalen Kunden gewinnen."