Coubertin "ästhetisierte" die Olympischen Spiele, um sie von den übrigen Sportereignissen seiner Zeit abzugrenzen und aufzuwerten. Inspiriert wurde er dabei von John Ruskin, einem Oxforder Professor für Kunstkritik. Der hatte die Ästhetisierung der Objekte geforderte, um sie als reproduzierbare Kunst besser verkaufen zu können. Coubertin entwarf in der Folge, Flagge, Hymne und Medaillen, und überlegte, wie man die olympischen Feiern mit einem Feuerwerk verbinden könne, um den ästhetischen Eindruck zu verstärken.
Auch das Medium Film kam diesen Ideen Coubertins entgegen. In Filmen konnte man die Olympischen Spiele als ästhetisches Kunstwerk darstellen. Wochenschauen und Olympiafilme konnten daher lange Zeit gedreht werden, ohne dass dafür Gebühren bezahlt werden mussten.
Bei den Spielen in Amsterdam im Jahre 1928 entdeckte man, dass das Filmen bei Olympischen Spielen Geld bringen kann. Amsterdam als Veranstalter der Spiele wollte damals die Film- und Fotorechte exklusiv an eine Firma verkaufen. Nur autorisierte Kameraleute sollten filmen dürfen. Allerdings scheiterte der Versuch damals noch am erbitterten Widerstand der Zuschauer.
In den 1960er Jahren begann der Siegeszug des Fernsehens als Massenmedium. Die Fernsehanstalten mussten nun Übertragungsrechte zahlen, wenn sie von den Olympischen Spielen berichten wollten.
Die Medien haben ein Interesse an überschaubaren, planbaren Wettkämpfen. So wie im Tennis der Tiebreak, im Basketball zusätzliche Auszeiten eingeführt wurden, um die Sportarten interessant zu machen, so hat auch das Fernsehen massiv Einfluss auf den Zeitplan der Olympischen Spiele genommen. Da das amerikanische Fernsehen bisher die größten Beträge aller übertragenden Anstalten zahlte, wurden entsprechend der jeweiligen Zeitverschiebung attraktive Entscheidungen so gelegt, dass sie in den USA zu den besten Sendezeiten des Abendprogramms lagen. Auch bei den Spielen in Beijing wird dies wieder so sein. Die Finals im Schwimmen und im Turnen werden so ausgetragen, dass die Amerikaner sie zur besten Sendezeit verfolgen können. Dies ist nicht immer im Interesse der Sportler. Beispielsweise starten die Langläufer lieber in den Abend- als in den Morgenstunden, für die sind Zeitplanänderungen besonders unangenehm, weil sie ihrem Biorhythmus zuwider laufen.
Die Fernsehsender beeinflussen aber noch andere wichtige Entscheidungen. 1996 sorgt der Sender NBC dafür, dass Beach Volleyball olympische Disziplin wird. Der amerikanische Sender NBC hatte seine hohen Lizenzzahlungen hiervon abhängig gemacht. Der Hintergrund war, dass NBC die alleinigen amerikanischen Beach Volleyball-Rechte bereits besaß, wollte der Sender das Zuschauerinteresse steigern. In dem Moment, in dem Beach-Volleyball "olympisch" wurde, wuchs auch das Zuschauerinteresse an diesem Sport. NBC kann die Werbeschaltungen während der Übertragung der Beach-Volleyball-Spiele nun deutlich teuer verkaufen. Die hohen Lizenzzahlungen, die NBC für die Übertragung der Olympischen Spiele zahlen musste, konnten so refinanziert werden.
Aber auch für die Sportler hat sich einiges verändertet, seit den Anfangstagen der Olympischen Spiele. Hunderte von Kameras präsentieren die Athleten hautnah: jeder Sieg, jede Emotion steigert die Attraktivität des Fernsehsports. Für die Sportler bedeutet dies auch, dass sie sich selbst und ihre Leistung vermarkten können. Viele versuchen, sich dadurch bereits während ihrer sportlichen Karriere für die Zeit danach abzusichern. In unserem Olympia-Programm in der kommenden Woche werden wir uns ausgiebiger mit den Folgen und Chancen der Kommerzialisierung der Spiele für die Sportler beschäftigen.
