Spricht man heute über die olympische Bewegung, spricht man mittlerweile quasi über ein Produkt. Die Olympischen Spiele haben erfolgreich zwei Weltkriege, die verschiedenen geplanten und realen Boykottbewegungen überstanden, haben wirtschaftliche Krisen wie die Weltwirtschaftskrise bei den Olympischen Spielen 1932 in Los Angeles oder den Bankrott des Veranstalters 1976 in Montreal überstanden, ohne in solche Krisen selbst hineingezogen zu werden. Dies liegt an der eleganten Konstruktion des Firmengründers, der eine krisensichere Form wählte. Unter dem 7. Präsidenten Samaranch hat das IOC angefangen, selbst in größerem Umfang Kapital zu akkumulieren, während es vorher die Veranstalter waren, die sowohl das Risiko als auch den Gewinn - falls welcher vorhanden war - trugen.
Das IOC gab - wie Franchiseunternehmen wie McDonalds oder Coca-Cola - die Identität, das "Know-how" und die Tradition. Es ist dem IOC und den nationalen Olympischen Verbänden gelungen, durch Markenschutz das eigene Produkt unverwechselbar zu halten. IOC und die Olympischen Ringe sind heute ein eingetragenes Warenzeichen.
Ein besonderes Problem in der Geschichte der olympischen Bewegung ist, dass das olympische Produkt nur alle vier Jahre angeboten werden kann. Da man sich am "klassischen Produkt" (den Spielen der Antike) orientiert hat, war dies unvermeidbar. Dies führt nun aber dank der seit 1924 durchgeführten Winterspiele zu einer überschäumenden Nachfrage in jedem vierten Jahr, während dazwischen die Nachfrage nach olympischen Produkten und Dienstleistungen eher gering ist. Die Einführung der Olympischen Winterspiele, die es in der Antike nicht gegeben hat, war ein mutiger Schritt des IOC. Denn es war nicht abzusehen, ob die Öffentlichkeit eine Abweichung vom traditionellen Rhythmus akzeptieren würde. Die vorübergehende Verkürzung des olympischen Rhythmus auf zwei Jahre hat die Öffentlichkeit auch dank des phantastischen Publikums in Lillehammer problemlos akzeptiert. Die Entscheidung des IOC, den Rhythmus der Winterspiele von dem der Sommerspiele abzukoppeln, ist wirtschaftlich nur konsequent, da so die Nachfrage besser verteilt werden kann. Vor allem können auch die Fernseheinnahmen gesteigert werden, da das Zuschauerinteresse nicht in einem Jahr gebündelt zu werden braucht.
Wenn man abschließend die Vitalität des olympischen Produkts beurteilen soll, so lässt sich in der gegenwärtigen Firmenpolitik kein Makel erkennen. Die Marke ist hervorragend gemanagt. Durch das Olympische Museum und die Pflege der olympischen Traditionen wird Markentreue auch in den Jahren zwischen den Olympischen Spielen ermöglicht. Ein Ende des Höhenfluges der Marke lässt sich schwer abschätzen. Auch die Entscheidungen für Atlanta und Sydney sowie Nagano sprechen für eine vernünftige Firmenpolitik, die nur kalkulierbare Risiken eingeht. Konkurrenten auf dem Markt sind zwar sichtbar, etwa mit den Weltmeisterschaften der Spitzenverbände, aber dieser Wettbewerb hat der Marke nicht geschadet.
