Vor knapp zehn Jahren, etwa zu dem Zeitpunkt der 2008 stattfindenden Olympischen Spiele in Beijing, führte Unilever die Deo Marke Rexona in China ein. Die wachsende Begeisterung für Sport, der internationale Charakter der Spiele und der allgemeine Trend der wachsenden chinesischen Mittelklasse, sich kosmopolitisch, also westlich zu zeigen, ließen nur einen Schluss zu: dass der chinesische Markt endlich bereit sei für den Siegeszug des Deodorants, eines in Europa und Amerika alltäglichen Badezimmerartikels.

Andere westliche Marken und Produkte hatten es vorgemacht: McDonalds, KFC und Starbucks etablierten sich erfolgreich bei den chinesischen Kunden. Softeis, Käse, Frappuchinos und Pizza gelten als cool, als unkonventionell, als Statusobjekt. Sicherlich würden sich nun auch immer mehr Chinesen für westliche Hygieneprodukte interessieren? Die Hersteller von Duftsprays und Schweißhemmern träumten von einem lukrativen Markt mit 2,6 Milliarden Achselhöhlen.

Kurzum: Trotz aufwendigem Marketing hat sich das Deo in China auch zehn Jahre danach noch nicht etabliert. Bis heute nutzen Schätzungen zufolge maximal zehn Prozent der Chinesen Deos. Ja, in den Drogeriemärkten der chinesischen Großstädte sind entsprechende Produkte zu finden, allerdings in geringer Auswahl und zu hohen Preisen. Warum ist das so?

Zum einen haben viele Ostasiaten eine ganz andere Einstellung zum Thema Körpergeruch als die Menschen im Westen. Natürlich schwitzen sie, allerdings wird Schwitzen an sich nicht als etwas Schlechtes angesehen. Im Westen sind dunkle Flecken unter den Achselhöhlen ein mega-peinliches No-Go. In China hingegen ist man der Meinung, dass Schwitzen den Körper von Schadstoffen reinigt. Warum sollte man diesen natürlichen Prozess künstlich aufhalten? Bei dieser Logik stoßen auch die Marketingfachleute der Deo-Konzerne an ihre Grenzen. Ein weiterer Unterschied liegt in der Biologie: Forscher haben herausgefunden, dass viele Ostasiaten, darunter auch viele Han-Chinesen, ein dysfunktionales Gen namens ABCC11 haben, was dazu führt, dass der Körpergeruch nicht so stark ausgeprägt ist wie in anderen Gruppen. Wen es interessiert, das gleiche Gen ist übrigens auch für trockenen oder weicheren Ohrenschmalz verantwortlich.

Auch bei der scheinbar offensichtlichsten Zielgruppe „heranwachsende Jugendliche" haben Deos keine Chance in China. Pubertierende, die sich nach dem Sportunterricht in der Umkleide in dicke Duftwolken einhüllen – das gibt es in China nicht. Warum denn auch? Schließlich ist man zum Lernen in der Schule und nicht auf Männerfang. Aus dem gleichen Grund ist es auch in vielen Schulen verboten, sich zu schminken oder die Haare offen zu tragen.

2016 wurden in den USA Deos im Wert von 4,5 Milliarden USD verkauft. In China waren es gerade mal 110 Millionen USD. Das mag den Deo-Produzenten stinken, doch alte Vorstellungen über Körperpflege ändern sich eben nur langsam.

Text: Johanna Wolff