Der Einstieg großer Einzelhandelsketten wie der US-Konzern Wal-Mart in den chinesischen Lebensmittelhandel hat eine neue Dimension eröffnet. Sowohl der Handel als auch der Kundendienst zeigen ein zunehmend internationales Flair. Ein klares Szenario lässt sich aus der Entwicklung des chinesischen Lebensmittelsumsatzes ableiten. Allein bei Wal-Mart stehen chinesischen Kunden mehr als 20 000 Warensorten zur Verfügung. Wal Mart zielt dabei darauf, mit Preiskämpfen und kompletten Dienstleistungen auch in China Marktführer zu werden, so der PR-Geschäftsführer von Wal-Mart China, Xu Jun:

"Im Rahmen der Geschäftsführung versuchen wir nach Kräften Kosten zu sparen. Sparen ist in allen Bereichen der Geschäftsführung angesagt, so beim Vertrieb, der Büroarbeit und bei der Logistik. Beispielsweise haben wir in Beijing unterirdische Büros gemietet. Dadurch können den Kunden auf Dauer noch preiswertere Güter und einen noch besseren Kundendienst anbieten."

Nach Ansicht von Xu Jun hatte sich Wal Mart erfolgreich auf dem chinesischen Markt positioniert. Der weltgrößte Einzelhändler unterhält derzeit mehr als 5000 Filialen in 10 Ländern, in denen 140 Millionen Kunden pro Woche gezählt werden. Um auch auf neuen Märkten solide präsent zu sein, prüft der finanzstarke Konzern in diesen Märkten äußerst gewissenhaft die Eintrittsbedingungen. Zu den entscheidenden Faktoren zählen in der Regel die Marktverhältnisse, die kulturellen Traditionen der betreffenden Länder und das Konsumverhalten der Kunden. Dabei war auch die Expansion auf den chinesischen Markt keine Ausnahme. Dazu noch einmal der Geschäftsführer der PR-Abteilung von Wal-Mart China, Xu Jun:

"Unsere Filialen in den USA sind normalerweise in den Außenbezirken der Städte angesiedelt, da Kunden dort gewöhnt sind, mit dem eigenen Auto einkaufen zu fahren. In China ist das ganz anders, hier sind die Leute auf öffentliche Verkehrsmittel und Fahrräder angewiesen. Deshalb errichten wir unsere Filialen in China meistens in den Stadtzentren."

Eine weitere Besonderheit des China-Geschäfts von Wal-Mart ist der Fokus auf die Einstellung lokaler Mitarbeiter. Eigenen Angaben zufolge arbeiten sowohl in den Wal-Mart-Kaufzentren wie auch in den Logistik-Abteilungen ausschließlich chinesische Mitarbeiter. Dazu sagte der für das Auslandsgeschäft verantwortliche Manager John Menzer:

"Wal-Mart beschäftigt in seinen chinesischen Märkten rund 25 000 Mitarbeiter. Nur fünf davon sind Ausländer. Filialen-Chefs sind ausnahmslos Chinesen. Bei uns können chinesische Mitarbeiter sowohl eine höhere Ausbildung, als auch gute Verdienstmöglichkeiten erwarten."

Die stark lokale Ausprägung des Personals von Wal-Mart bewertete Professorin Zhu Pengxia von der Universität für Außenhandel positiv. Ihrer Auffassung zufolge dient diese Unternehmenspolitik dazu, die Distanz zu den Kunden zu verkürzen. In diesem Zusammenhang rief sie den US-Konzern auf, auch in seiner Verwaltung verstärkt lokales Personal einzustellen:

"Auf der Verwaltungsebene des China-Geschäfts hat die Ausrichtung auf lokales Personal noch nicht stattgefunden. Ich halte es für nützlich, noch mehr einheimische Geschäftsführer ins höchste Gremium zu berufen. Denn heutzutage sind die kulturellen Unterschiede das größte Hindernis für die Geschäftsentwicklung eines internationalen Konzerns. Meiner Meinung nach sollte Wal-Mart in China erwägen, stärker auf lokales Verwaltungspersonal zu setzen."

Personal ist aber nur einer der zahlreichen konkreten Bereiche, in denen Wal-Mart China auf lokales setzt. Ein anderer Bereich ist das Angebot an frischen einheimischen Nahrungsmitteln und Früchten in allen chinesischen Filialen. Dafür sorgt Wal-Mart mit einem vollständigen und hochmodernen Logistiksystem mit zwei Kaufzentren in Tianjin und Shenzhen. Dadurch sollen Transport- und Lagerkosten in großem Maße reduziert werden, so der fürs Auslandsgeschäft zuständige Wal-Mart- Manager John Menzer:

"Wir stellen unseren Lieferanten erstklassige Technologien bereit und helfen ihnen dabei, sich mit uns gemeinsam zu entwickeln. Die Lieferanten können jederzeit anhand der Daten aus unserem Informationsnetzwerk Informationen über die Vertriebssituation erhalten und auf dieser Grundlage ihre Produktion regeln."

Laut John Menzer ist China für Wal-Mart der größte Importmarkt. Der US-Konzern kauft hierzulande Spielzeug, Schuhe und Saisonartikel ein. China soll in dieser Hinsicht sogar noch wichtiger werden. Auslandsgeschäfts-Manager John Menzer schätzt, dass die direkten und indirekten Importe aus China in diesem Jahr auf 18 Milliarden Dollar steigen werden.

Im Dezember vergangenen Jahres hat China gemäß seinen Zusagen gegenüber der Welthandelsorganisation (WTO) seinen Einzelhandelsmarkt umfassend geöffnet. Davon profitieren alle ausländischen Einzelhändler, die auf dem chinesischen Markt expandieren wollen. Wal-Mart hat vor Kurzem bereits seinen 46. Markt in China eröffnet und plant, weiter in den Westen des Landes zu expandieren.