 Von klein bis groß, von schwach bis stark und vom Binnenmarkt auf den Weltmarkt - die Firma Haier hat eine lange und nicht immer einfache Entwicklung erlebt. Haier ist ein großer staatseigener Betrieb, der 1984 im Zuge der Reform und Öffnung gegründet wurde. Vorgänger war eine Kühlschrankfabrik in der ostchinesischen Küstenstadt Qingdao, die Know-how der deutschen Firma Liebherr als Lizenz eingeführt hatte.
Generaldirektor Zhang Ruimin hat den Namen Haier zu einer Weltmarke gemacht, und das Unternehmen kommt auf ein durchschnittliches Jahreswachstum von 78%. Dahinter stehen 17 Jahre angestrengter Arbeit und ständiger Innovation. In dieser Zeit gelang Haier der Sprung von einem kleinen, vor dem Bankrott stehenden Kollektivbetrieb zu einem global Player, der im In- und Ausland hohes Ansehen genießt. Dafür stehen folgende Zahlen:
2003 erreichte das Unternehmen einen weltweiten Umsatz von 80,6 Milliarden Yuan, 17 Mrd. Yuan mehr als 1984. Der Gewinn lag im vergangenen Jahr bei mehr als 5,2 Milliarden Yuan, während vor 17 Jahren 1,47 Millionen Yuan Schulden zu Buche standen und fast den Bankrott bedeuteten. 30.000 Arbeiter und Angestellte sind direkt bei Haier beschäftigt, indirekt sind es mehr als 200.000.
1984 wurde bei Haier ein einziger Kühlschranktyp hergestellt. Heutzutage sind es 96 Produktionsserien mit mehr als 15.100 unterschiedlichen Produkttypen. Die meisten Haushalte in den großen und mittelgroßen chinesischen Städten sind Haier ?Kunden. Ihr Vertrauen hängt eng mit dem guten Ruf der Haier- Produkte eng zusammen. In den letzten 17 Jahren hat sich Haier zum führenden Haushaltsgeräte-Hersteller in China entwickelt.
Die Operationen außerhalb des chinesischen Territoriums begannen Anfang der 90er Jahre, und zwar mit dem Schritt nach Deutschland. Zunächst ging es dem chinesischen Unternehmen darum, die Marke zu etablieren. In dieser Phase verfolgte Haier beim Export die Strategie, Schwierigkeiten zu begegnen und zuerst die härteste Nuss zu knacken. Damals verfügte Deutschland über die weltweit führende Technologie der Kühlschrankproduktion. Selbst Kühlschranke, die in Japan hergestellt wurden, hatten es schwer auf dem deutschen Markt. Überrachenderweise entschied man sich bei Haier, mit Selbstvertrauen in die eigenen Produkte, diese zuerst auf den deutschen Markt zu bringen. An die damalige Entscheidung erinnert sich Zhang Ruimin, Generaldirektor des Unternehmens:
„Natürlich hatten wir große Befürchtungen. Dennoch waren wir uns damals im klaren, dass es für unser Unternehmen viel nachteiliger gewesen wäre, wenn wir diesen Schritt nicht getan hätten. Der Markt ist wie ein Kuchen, und wer zu spät kommt, bekommt kein Stück mehr ab. So verfolgten wir das Prinzip, Schwierigkeiten zu begegnen und zuerst die härteste Nuss zu knacken. Das heißt, die Industrieländer waren unser erstes Exportziel. So haben wir unsere Produkte zuerst auf den deutschen Markt gebracht. Selbstverständlich standen wir damals unter großem Druck."
Trotz des großen Druckes hielt das Unternehmen an der Strategie fest, sich am internationalen Markt zu orientieren und eine Weltmarke zu werden. Selbstverständlich war dies alles andere als einfach. Die Kunden in Deutschland, so Zhang Ruimin weiter, hätten jeden Tag eine große Auswahl an Markengeräten. Deshalb sei es ihnen schwer gefallen, eine neue Marke zu akzeptieren, besonders eine aus dem Tausende Kilometer entfernten China. Dennoch habe das Unternehmen damals keine Alternative gehabt:
„Schwimmen kann man nur im Wasser lernen. Das erste Ziel unserer Auslands-Operationen war das Lernen. Später hat sich dies als lohnend erwiesen. Die Deutschen ließen sich überzeugen und gaben bei uns 20.000 Kühlschranke in Auftrag. Das waren die ersten Haier Kühlschränke, die auf den deutschen Markt kamen. Es war zugleich der bis dahin größte Export von Kühlschränken aus Asien nach Europa."
Inzwischen hat Haier ein internationales konkurrenzfähiges Netz für Design, Produktion, Vertrieb und Dienstleistung aufgebaut. Dem Unternehmen unterstehen derzeit 18 Entwicklungszentren und 9 Industrieparks, zwei davon im Ausland, und zwar in den USA und in Pakistan. Außerdem verfügt Haier über 58.800 Vertrieb- und 11.976 Dienstleistungsstellen. Haier- Produkte werden inzwischen von 12 der 15 großen europäischen und 8 der 10 großen amerikanischen Vertriebsketten vermarktet. So ist es dem Unternehmen gelungen, Design, Produktion und Vertrieb in den USA und in Europa zu regionalisieren. Der größte Industriepark von Haier im Ausland befindet sich im amerikanischen Bundesstaat South Carolina. Seit März 2000 werden in den USA hergestellte Haier- Kühlschränke an amerikanischen Haushalte verkauft. Damit gewann Haier im Ausland zunehmend einen guten Ruf. Dem amerikanischen Magazin Forbes zufolge liegt Haier derzeit auf Platz 6 der weltweit aktiven Hersteller von elektrischen Haushaltsgeräten.
|
